2023年暑假，體育教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忙活了起來。經(jīng)歷了過去三年的沖擊，今年夏天的體育夏令營市場呈現(xiàn)出異?；鸨默F(xiàn)象。

不可否認(rèn)的是，夏令營已經(jīng)成為暑期社會(huì)的“剛需”，它是家長青睞的“學(xué)生補(bǔ)給站”，也是體育教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要抓手。作為體育教育重要的平臺(tái)，夏令營既能豐富學(xué)生的假期生活，增強(qiáng)青少年的身體素質(zhì)，同時(shí)也幫助體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)收獲大額現(xiàn)金流，反哺機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營。

然而，想分得一塊夏令營的蛋糕并不容易。從事教培行業(yè)多年的懶熊青少年體育智庫課程研發(fā)顧問于淼告訴懶熊體育，“冬夏令營是體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年最重要的產(chǎn)品矩陣之一，隨著用戶對(duì)該產(chǎn)品的要求不斷升級(jí)和大環(huán)境越來越卷的市場競爭，對(duì)機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)是倍數(shù)增長?！?/p>

這個(gè)夏天，夏令營儼然成為了體育教育培訓(xùn)市場上，討論度最高的話題。但現(xiàn)實(shí)是，高討論度不代表著高營收，多家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向懶熊體育反饋，體教培機(jī)構(gòu)都希望在今年暑期“大展身手”，結(jié)果卻不如預(yù)期。

01不理想的“剛需”

“今年雖然較過去三年有比較大的提升，但是仍舊沒有達(dá)到理想的預(yù)期”，深圳兒童周末創(chuàng)始人唐潔在經(jīng)歷了夏令營工作之后，向懶熊體育感嘆道。這不僅是唐潔一人的想法，也是今年體培夏令營市場的“主旋律”。

兒童周末的主營業(yè)務(wù)是營地教育和親子夏令營，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，暑期是“絕對(duì)的增長期”。為了迎接2023年夏天，唐潔和她的團(tuán)隊(duì)提前10個(gè)月籌劃今年暑期的夏令營工作，2022年9月，團(tuán)隊(duì)正式立項(xiàng)。

唐潔告訴懶熊體育，團(tuán)隊(duì)在立項(xiàng)時(shí)，確定了2023年戰(zhàn)略以“夏令營為戰(zhàn)略核心”。立項(xiàng)之后，唐潔組織員工召開雙選會(huì)，各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在2022年下半年和今年年初的階段內(nèi)踩點(diǎn)落實(shí)，“組建自己的項(xiàng)目小組和團(tuán)隊(duì)”。

唐潔坦承，初期實(shí)施的效果比較好，“也按計(jì)劃在2月底開展了招生工作”。兒童周末為2023年暑期設(shè)計(jì)了17個(gè)出省產(chǎn)品，6個(gè)省內(nèi)產(chǎn)品，計(jì)劃招生2500人次。其中包含兩個(gè)體育夏令營，主題分別是“美式體育”和“水上運(yùn)動(dòng)”。“美式體育”主題營6天一期，共開設(shè)8期；“水上運(yùn)動(dòng)”主題營有3期課程，課程周期4天。

充分的準(zhǔn)備并沒有給兒童周末夏令營招生帶來超過預(yù)期的結(jié)果，實(shí)際招生人數(shù)并沒有在“放開”之后“井噴”。唐潔說，盡管人數(shù)相較之前有所提升，2023年暑期的實(shí)際情況“只能說基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期沒有驚喜”，截止7月底，夏令營總計(jì)招生超2000人次，營收1300萬?！凹词菇衲戤a(chǎn)品定價(jià)提升，但整體情況只達(dá)到公司預(yù)判的低位線，爭取在暑假結(jié)束達(dá)到中位線”。

籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)肯教練林登有著相同的感受，林登說，今年開營的數(shù)量只能達(dá)到之前平均值的70%，“甚至不如疫情這三年”。即使?fàn)I開起來了，優(yōu)肯的招生工作也并不樂觀?！敖衲昝科跔I地的平均學(xué)員數(shù)量只有20多人，之前好的情況下，每期營訓(xùn)平均有50-60人報(bào)名?！?/p>

02入局者增加，做營要求提高

“今年夏令營市場不景氣，很重要的一個(gè)原因是被旅游行業(yè)分流，”談及今年夏令營市場環(huán)境不佳的原因，林登告訴懶熊體育，“這個(gè)假期家長更傾向帶孩子出去旅游，反倒是前兩年旅游行業(yè)不景氣，家長希望孩子能提升個(gè)人身體素質(zhì)、開拓眼界，所以將關(guān)注的重點(diǎn)放到夏令營上?！?/p>

唐潔也有相似的體會(huì)，她說：“時(shí)隔三年，旅游行業(yè)復(fù)蘇，相比研學(xué)類的營地機(jī)構(gòu)，旅行社的在地資源更具優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上也更低。”

除了旅游業(yè)的重新振興，導(dǎo)致夏令營招生不如預(yù)期另一個(gè)原因，則是夏令營賽道已經(jīng)“趨于飽和”。于淼評(píng)價(jià)道，“在現(xiàn)在的青少年冬夏令營市場上，幾乎任何主題的培訓(xùn)課程或產(chǎn)品，都可以設(shè)計(jì)成營訓(xùn)模式?！?/p>

懶熊體育了解，在研學(xué)市場上，大量素質(zhì)類和專注小眾體育項(xiàng)目的教育機(jī)構(gòu)不斷涌入，拓展了營訓(xùn)的門類。同時(shí)，學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)加入，一些個(gè)人小機(jī)構(gòu)也希望抓住機(jī)遇碎片化發(fā)展。于淼透露，一些做成人培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)都希望下沉到青少年市場，原因在于成人的“錢越來越難賺”，同時(shí)家長為孩子消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)。

研學(xué)賽道飽和之后，服務(wù)并不能跟上。一名教培行業(yè)從業(yè)者向懶熊體育透露：一些只做暑期的機(jī)構(gòu)低價(jià)招生，不能保證交付質(zhì)量，所以才會(huì)引發(fā)大面積負(fù)面新聞，讓行業(yè)從中受損?！把袑W(xué)市場處于發(fā)展的早期。國家這些年雖然鼓勵(lì)研學(xué)，但是政策層面和行業(yè)規(guī)范不清晰。且各省市地區(qū)的政策不同，行業(yè)可能會(huì)經(jīng)過一段混沌的時(shí)期，期待國家有一些相應(yīng)的法律法規(guī)出臺(tái)，比如研學(xué)旅行需要旅行社資質(zhì)等?！碧茲嵲u(píng)述道。

夏令營市場“升溫”，不代表著各大機(jī)構(gòu)能從中輕易“分到蛋糕”，在做好夏令營的過程中，“家家都有本難念的經(jīng)”。然而，為了持續(xù)發(fā)展，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不想盡辦法，迎合當(dāng)下市場的需求，輸出好產(chǎn)品，讓更多用戶接納并買單。而機(jī)構(gòu)也在探索中，鉆研出了新的形式和玩法。

03發(fā)揮場地優(yōu)勢(shì)，做好視覺內(nèi)容

如今的夏令營市場，用戶對(duì)產(chǎn)品提出了更高的需求。不只是課程的設(shè)置，可視化內(nèi)容的質(zhì)量開始成為家長選擇夏令營的因素之一。專注于水上運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的指向輕艇會(huì)，很好的抓住這一賣點(diǎn)打造產(chǎn)品。

良好的視覺效果離不開營地自然景觀的映襯，指向輕艇會(huì)的第一步就是在選址上做文章。

今年，指向輕艇會(huì)主推的兩款“住宿類”夏令營，地址分別是位于安徽黃山的太平湖和海南和海南萬寧的沖浪營地。指向輕艇會(huì)創(chuàng)始人之一的葛園春告訴懶熊體育，之所以選擇這兩處地區(qū)做營，原因是“太平湖景色好，且更幽靜，同時(shí)進(jìn)行合規(guī)的水域報(bào)備，協(xié)商一致之后使用場地”，而海南萬寧的沖浪基地，“完全由我們自主建造”。

葛園春表示，位于海南萬寧的沖浪基地由指向輕艇會(huì)團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察后修建，主要負(fù)責(zé)沖浪課程業(yè)務(wù)。有了自建營地后，指向輕艇會(huì)規(guī)避了節(jié)假日高峰期的“酒店訂房難題”，能夠更靈活地安排課程，并“根據(jù)俱樂部的文化，打造基地和產(chǎn)品的調(diào)性”。

在教學(xué)的執(zhí)行層面，指向輕艇為每期營訓(xùn)課程都為直播、照片和視頻的拍攝配備了老師，張音盈便是其中之一。

張音盈在今年夏天，主要跟隊(duì)參與了太平湖夏令營，她告訴懶熊體育，最近三年的暑期，每年都會(huì)帶隊(duì)來太平湖。張音盈說，家長對(duì)照片質(zhì)量的要求變高，“她們希望看到孩子們努力的樣子，所以我在拍攝的時(shí)候會(huì)主動(dòng)的鼓勵(lì)孩子，讓孩子們有更好的表現(xiàn)”。

葛園春表示，達(dá)成良好的視覺效果離不開產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，特別是教練員的作用不可或缺。葛園春強(qiáng)調(diào)，指向輕艇會(huì)的教練員在教學(xué)過程中不僅注重運(yùn)動(dòng)能力，還增加了心理健康培養(yǎng)的權(quán)重，全方位的構(gòu)建學(xué)員的“成長交付”。在這個(gè)過程中，孩子對(duì)課程、教練的接納程度增加，訓(xùn)練體驗(yàn)也隨之提高，“因此，孩子們有了良好的反饋之后，視覺效果便更好搭建?！?/p>

于淼評(píng)述道：“現(xiàn)在做好營類產(chǎn)品，孩子和家長二元客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和視覺外化很關(guān)鍵，以成長可視化和精準(zhǔn)服務(wù)為底層邏輯來設(shè)計(jì)訓(xùn)練營產(chǎn)品，已成為一種新營銷趨勢(shì)……做訓(xùn)練營生意是一門慢生意，同時(shí)兼顧產(chǎn)品品質(zhì)、控制好成本和盈利是挑戰(zhàn)，品牌口碑是護(hù)城河。持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)是方向正確，精細(xì)化運(yùn)營的腳步不停，私域會(huì)越做越大?！?/p>

04用私域流量做抓手

在夏令營市場上，機(jī)構(gòu)的獲客方式有兩種。一類是重視B端，通過學(xué)校、企業(yè)或其他公司幫助引流；另一類是走C端道路，與消費(fèi)者直接達(dá)成消費(fèi)關(guān)系。

“研學(xué)更多集中在B端的學(xué)校完成任務(wù)，走C端的機(jī)構(gòu)在各個(gè)城市還呈現(xiàn)散落化分布，”唐潔告訴懶熊體育，“兒童周末的打法則是專注于C端。我們重視私域流量，因?yàn)榱髁砍孬@客后才能從容的打磨產(chǎn)品，保證交付的質(zhì)量，這是一個(gè)整箱的加持循環(huán)。”

基于對(duì)C端的青睞，唐潔在營訓(xùn)市場上找到了突破口，她的方法論是：借助高頻次的周末營地課程，實(shí)現(xiàn)夏令營和短期課程的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。據(jù)懶熊體育了解，兒童周末每一個(gè)雙休日平均開設(shè)50個(gè)短期課程，每周平均服務(wù)超600人次。大量課程的開展帶來的直接影響便是轉(zhuǎn)介紹率的提升，兒童周末目前學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到60%，私域流量池也因此不斷鞏固和豐富。

“通過私域流量運(yùn)營，提升產(chǎn)品的復(fù)購率和生命周期”，成為了兒童周末發(fā)展的核心。基于此，唐潔總結(jié)出了一套適合營地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的運(yùn)營套路。

• 1.將私域流量作為載體，提升服務(wù)的同時(shí)打造社群，增強(qiáng)線上和線下交互頻次。
• 2.將某一特定營地產(chǎn)品進(jìn)行單點(diǎn)突破打造爆款，將流量與產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
• 3.確立品牌定位，反復(fù)爆款的打造后形成產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)與大型平臺(tái)的合作。

在成熟的方法論體系的加持下，兒童周末逐步發(fā)展，口碑也隨之增加。據(jù)唐潔統(tǒng)計(jì)，2019年?duì)I收超2000萬，服務(wù)用戶1.4萬人次，利潤超過行業(yè)平均值50%。唐潔表示，隨著夏令營“賽道”競爭越來越激烈，資源代表著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“招募優(yōu)秀教練員和擁有穩(wěn)定且持續(xù)的客源一直是夏令營行業(yè)的重中之重，有比較好的流量優(yōu)勢(shì)，就能在合作的談判中保持競爭力。”

然而，兒童周末的發(fā)展也恰好反映夏令營市場的痛點(diǎn)：兩極分化嚴(yán)重。唐潔表示，夏令營這個(gè)賽道對(duì)新入局的人是不友好的，資源和流量都需要兼顧，特別是要在已經(jīng)飽和的夏令營市場生存，更是難上加難。

05海外營訓(xùn)的玩法和難點(diǎn)

今年7月9日，在海外夏令營負(fù)責(zé)人兼領(lǐng)隊(duì)程思陳的帶領(lǐng)下，籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)GreenFighters（以下簡稱GF）精英班的30名學(xué)員們奔赴歐洲，開展了GF建校以來的首次海外夏令營。

經(jīng)過長途飛行后，GF團(tuán)隊(duì)落地拉脫維亞首都里加，開展為期13天，途徑3個(gè)東歐城市的訓(xùn)練營。對(duì)于學(xué)員來說，13天的訓(xùn)練不是枯燥的。程思陳告訴懶熊體育，為了辦好機(jī)構(gòu)的首次出國營訓(xùn)，在產(chǎn)品維度進(jìn)行了很多嘗試，“團(tuán)隊(duì)每到一個(gè)城市，就會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訓(xùn)練，并和當(dāng)?shù)赝挲g段的球隊(duì)開展友誼賽”，“我們和東歐當(dāng)?shù)氐慕叹殕T、籃協(xié)都保持著合作，所以本次夏令營我們邀約到了很多國家隊(duì)、職業(yè)隊(duì)的高水平教練員，甚至NBA的球員和教練組”。

程思陳說，團(tuán)隊(duì)分三支隊(duì)伍在兩周的時(shí)間里進(jìn)行了二十場教學(xué)比賽。訓(xùn)練和比賽的結(jié)合，幫助GF學(xué)員提升了自身水平，也減少了“高密度訓(xùn)練”的枯燥感。

同時(shí)，GF團(tuán)隊(duì)也在兼顧訓(xùn)練和旅游的權(quán)重，每名學(xué)員可以帶上一名同行的家屬，陪伴學(xué)員的整個(gè)訓(xùn)練行程。“每天的訓(xùn)練結(jié)束之后，也會(huì)為學(xué)員和親屬提供數(shù)小時(shí)的活動(dòng)享受旅行的樂趣”。

行程結(jié)束后，GF的首次大型營訓(xùn)獲得了家長的一致好評(píng)，但對(duì)于程思陳來說，更重要的是復(fù)盤和總結(jié)。程思陳表示，本次夏令營項(xiàng)目從啟動(dòng)到結(jié)束最麻煩的事情莫過于處理一個(gè)團(tuán)隊(duì)的簽證。

“辦理一個(gè)團(tuán)隊(duì)的簽證周期大概在45-60天，并且團(tuán)隊(duì)辦理的簽證是體育文化交流申根簽，并非傳統(tǒng)的旅游簽，需要的手續(xù)更多，審核時(shí)間也就更長，”程思陳說，“本來我們想做一個(gè)50個(gè)學(xué)員參與的大團(tuán)，但是一部分家長看到簽證的手續(xù)，參與的意愿當(dāng)然也減弱了。”程思陳在5月初收集全所有參與人的資料后統(tǒng)一遞簽，直到6月中下旬才全部出簽。如果按照機(jī)構(gòu)之前的設(shè)想，“遞簽的日期就要在行程前1個(gè)月左右”。

另一方面，海外營訓(xùn)招生難的原因還體現(xiàn)在部分家長對(duì)資源的持有。一位供職于網(wǎng)球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員告訴懶熊體育，現(xiàn)在讓孩子出國訓(xùn)練不是難事，家長個(gè)人的資源完全可以代替機(jī)構(gòu)或俱樂部的作用，“家長們會(huì)自行拼團(tuán)，時(shí)間安排和訓(xùn)練計(jì)劃有了很高的自由度”。

06高端營訓(xùn)不是“必修課”

盡管GF成功打造了首期海外營訓(xùn)，但“聲勢(shì)浩大”的營訓(xùn)團(tuán)隊(duì)并沒有在經(jīng)濟(jì)層面帶來提升。

按照程思陳的說法，“這次的行程其實(shí)不賺錢”。但程思陳并不感到意外，他表示，GF此行的目的，就是在良好客戶粘性的基礎(chǔ)上，促成方案落地，用豐富的課程和形式“做好口碑”，行程中也安排了一些有別于傳統(tǒng)旅游夏令營的活動(dòng)。程思陳說，我們希望在本次營訓(xùn)之后得到客戶的認(rèn)可，讓他們能真正感受我們的家庭會(huì)員制，也能夠?yàn)槠饺盏恼n程增加客源，之后用日常培訓(xùn)的利潤反哺夏令營的經(jīng)營”。

程思陳表示，一直以來，GF走的是高端化路線，客群來自于上海有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭，“用戶粘性強(qiáng)，本次90%的學(xué)員都是老學(xué)員轉(zhuǎn)化”。GF對(duì)本次國外營訓(xùn)的定位是擴(kuò)大影響力，沒有將客單價(jià)設(shè)置的過高，“學(xué)員每人26600元，隨行的親友僅需14600元”。據(jù)懶熊體育了解，今年夏天為期兩周歐洲旅行團(tuán)的價(jià)格在3萬元左右，而之前國外夏令營的價(jià)格普遍在4-8萬不等。

“一味的提高定價(jià)并不會(huì)在收入層面對(duì)機(jī)構(gòu)有實(shí)質(zhì)性幫助，不如用好手上的資源，從品牌和口碑做起?！?/p>

據(jù)懶熊體育了解，高端營訓(xùn)的客單價(jià)最低價(jià)位8000元左右，最高則沒有上限，并且選擇高端化營訓(xùn)的用戶，會(huì)具有一定的目的性。

對(duì)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目來說，營地培訓(xùn)依然要將教學(xué)質(zhì)量放到第一要義，家長往往會(huì)為了高水平教練買單。

弘金地國際網(wǎng)球?qū)W校負(fù)責(zé)人李勇鋒告訴懶熊體育告訴懶熊體育，今年暑期夏令營成本大部分用在支付國外高水平教練工資上。他表示，夏令營針對(duì)不同水平的孩子設(shè)置了不同的價(jià)格，青少年組學(xué)員8000元，職業(yè)組學(xué)員11000元，主要面向?qū)€(gè)人技能和水平有一定目標(biāo)的用戶。

對(duì)于小眾體育項(xiàng)目而言，多數(shù)機(jī)構(gòu)辦營訓(xùn)的形式是“少量的高端營訓(xùn)+大量的普通營訓(xùn)”。在這個(gè)賽道內(nèi)，高客單價(jià)的夏令營特點(diǎn)，往往具備場景的加持和專業(yè)裝備的輔助。對(duì)于學(xué)生來說，既是一次培訓(xùn)，更是美好的體驗(yàn)。

高端化夏令營的場景經(jīng)常會(huì)選擇自然風(fēng)光良好景區(qū)或基地，通常在完成營訓(xùn)之后會(huì)獲得證書，增強(qiáng)孩子的競爭力。“部分家長會(huì)看重證書給孩子的幫助，如果選擇去國外上學(xué)，這是一個(gè)必不可少的資質(zhì)?！庇陧嫡f，“有了資質(zhì)的背書，在打造品牌和口碑層面，對(duì)機(jī)構(gòu)的幫助很大?！?/p>

高端化并不會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，也并不是機(jī)構(gòu)的“必修課”，特別是在消費(fèi)降級(jí)的今天，家長的消費(fèi)行為更傾向于平民化。所以，目前來看，用高端化營訓(xùn)做口碑，似乎是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

不可否認(rèn)的是，今年暑期市場上，“夏令營”、“研學(xué)營”等營地培訓(xùn)模式一直被關(guān)注。表面上的火爆不能代表行業(yè)內(nèi)部的欣欣向榮，在營地培訓(xùn)的市場中，“分一杯羹”實(shí)屬不易。然而，體培機(jī)構(gòu)為了讓更多人買賬，必然要找到更多的“玩法”，適應(yīng)用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，畢竟“活著才是第一要義”。

來源：懶熊體育

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